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  • 虎都--全面进军“新零售”做第一个吃螃蟹的男装品牌

    发布时间: 2017-01-24 09:23首页:中国股市在线 > 财经新闻 > 阅读()

      近年来,电商迅速发展扩张,抢占市场。传统商业模式受到冲击,至2016年年底,中国传统龙头品牌企业如万达、沃尔玛超市等门店陆续倒闭,至今的数据显示已倒闭500余家。

      电商对传统行业的冲击可见一斑,但是传统企业的实体店业绩也不容小看。电商已发展近十年,依旧无法赶超传统企业,目前传统企业占着市场消费额的大头。跟线上交易相比,线下门店所带来的服务和产品质量看得见,摸得着是线上交易无法比拟的。

      如何保留门店优势,又能拥抱互联网,不管是对于根植于互联网的品牌,还是期待转型的传统品牌来说,这都是一个大的命题。基于此,由此催生出的“新零售”模式应势而生。

      简单的来说,所谓的“新零售”模式,就是要实现线上线下的打通,借助互联网的优势扩大销售规模,同时降低高居不下的门店成本,互补短板,各取所长。说行难易,就在大家还在探讨“新零售”这个新兴词,传统行业如何转型时,虎都16年年末的一则公告给业内激起一片不小的浪花。

      公告称:虎都中国将与北京神州集客电子商务及李炳棋签订合营合同,拟于境内设立合营公司,专注于开发线上时尚平台。公告还称,合营公司12月20日与凡客诚品( 北京 )科技订立一份意向书,根据意向书,合营公司有意收购凡客科技的线上平台v+以及其他相关资产或公司。

      谁都没想到,首先试水“新零售”模式的竟是根植于线下20多年,连天猫旗舰店都是近年刚刚开设的男装品牌—虎都。消息一发布,引发市场普遍看好,虎都股价当天上涨了18.87%,以每股7.81港元报收,创上市以来新高。

      虎都发展史

      虎都男装成立于1989年,起源于男装品牌大本营福建泉州,创始人郭建新当年以敏锐的眼光发现西服具有巨大的市场,并认为作坊式的企业并不长久,一手创办虎都品牌。该品牌定位中高端,伴随改革开放的脚步迅速发展扩张,并曾摘得央视广告服装标王等称号。

      最初,企业专注做西裤,凭借先机迅速占领市场,不仅成为西裤标准的制定者,更是成为西裤领域唯一的“国家质量免检产品”。随后,虎都向上衣、休闲装等扩张。从成立到1998年资产规模达1亿再到2013年销售额达14.5亿元,虎都用的时间也越来越短,并在2014年7月,在港交所上市。

      截止到16年,虎都在全国开设门店1400余家,随着经济下行压力加大和电商的冲击,与其他传统服装制造业一样,虎都也陷入了成本上升、产能过剩等困境。门店高居不下的运营费,上市后业绩增长的巨大压力,都迫使着虎都转型突围。2016年,虎都重新调整企业定位,开始品牌从服装到服务、从产品到平台、从工厂到面向社会的全面转型,大举进军新零售。

      虎都大变革:线下改单品牌店为多品牌集合店,线上做平台

      虎都之前的销售模式是大规模批发代理的运营模式,产品经第三方分销商、二级分销商才会到消费者手中,完成消费链。这种模式使虎都对于经销商的控制有限,也无法塑造统一的品牌形象。新零售模式下,虎都将改革批发模式,在线上线下建立集合店,并整合品牌,在一个集合店里集聚同一定位的约8个男装品牌,让品牌扎堆。

      通常,经销商的成本中,房租和人工是经营成本的大头。以前虎都开一家店最少需要50平米,而现在转做集合店,则可以寻找到更大的物业,以更有优势的价格整租300--400平米的大区域。然后再分割成区,由各个品牌分摊费用,这样每个品牌商负担的租金成本能大大降低。

      人力成本上,以前8个品牌至少需要32个营业员,改品牌集合店后,只需10个营业员就可以搞定一个集合店;随着营业额的提升,营业员的积极性也会被带动,大大减少品牌占有空间和人力成本。

      在集合店的运营模式上,总部会负责选定固定的品牌商,一个地级市选一个经销商。经销商做直营,同时设置店长,实现所有者和经营者分离,店长负责经营,经销商负责研究供应适销的服装。

      改革将淘汰原有门店业态,集合店模式不久将全面铺开。

      线上布局,做国内最大纺织制品交易平台

      在新零售转型上,虎都另一个大的动作莫过于对凡客旗下第三方平台V+的收购了。

      作为互联网行业第一个电商服装品牌,凡客在业内的影响力不容小觑。虽然时至今日,当初的辉煌已过,但其首创的30天无理由退换货,用纸质包装箱代替塑料袋,开通货到付款,提供当面试穿等服务,依旧深远的影响着现在电商行业的服务标准。而当年风靡大街小巷的凡客体更是开创了广告投放图文结合的先河,引众多电商平台纷纷效仿。

      2010年,凡客旗下的第三方平台V+上线,依托于凡客的背书,这个以服装为主的垂直电商平台一上线就取得不俗的业绩,短短几年,就累积了超2000万的用户,数千家品牌商。2015年,经过5年的经营,V+随着凡客业绩收缩停止运营,从而淡出大家的视野。未曾料,当所有人的视线再次聚焦到这个平台时,传出的是被收购的消息。

      收购消息一出,引业内一片哗然,各式的声音层出不穷,有说凡客丢卒保帅的, 有说对于已经暂停营业的V+能够新生是一件好事。作为虎都的掌舵者,郭建新对此有自己的想法。

    虎都董事长 郭建新

      作为一个60岁的服装企业掌舵者,对于V+老郭除了投射了欣赏的目光,也同时表示其是虎都转型的符号。虽然有质疑认为,经历了5年的产品迭代,V+的系统产品语言显得过时,但郭建新认为:其产品设计结构(包括接口,财务,客服,货运,服务)是稳健的。

      “V+线上平台”在内地拥有一定知名度,合营公司可因此节省初创的宣传成本,而且能加快合营公司线上时尚平台的整个开发过程。

      郭建新认为虎都不光买的是V+的历史文化,更希望其发挥平台价值,融合传统企业和互联网科技,向3C类的垂直平台苏宁易购、国美在线看齐,未来,虎都将大力发展品牌集合店,将其提升到战略地位,力争在3年内将V+平台打造成中国最大的纺织品平台,涵盖服装、家居、皮具、家纺等多类别。

      产能激活提高销售额

      节能和高效是虎都未来的门店管理目标。在节省成本的基础上,虎都未来的主要任务是提升销售额:“我们希望厂商的产能被激活,到时他们就没必要自己建厂,虎都的大车间可以进行代工,线上的个人订单也可以通过大数据系统直接传到工厂”。

      虎都的打法是先改革现在的零售终端,再解决虎都产能过剩问题,未来还会金融上的动作。之所以这样做,是因为中国制造业的产能已达到效率最大化,如何在环节上更高效是根本出路。

    3D高速人体扫描设备,顾客身高、体重等数据10秒内可在屏幕上显示

      为了提高销售额,虎都还在其门店试衣间设置了扫描自动搭配衣服的高科技智能机器,让消费者感受到线上线下的3D体验,新增了智能云试衣镜(实时提供适合顾客的服装搭配卖家秀)、3D高速人体扫描(10秒内描述顾客身材等各方面数据)等高科技设备,提供更好的4S服务体验,也将积累大量的顾客数据。

    北京万达虎都门店,顾客体验“智能云试衣镜”寻找适合自身风格的搭配

      未来,在虎都的集成店,用户可以实现线上线下同价服务,打通线上线下的壁垒,让线上的品牌得以落地,传统品牌能被更多消费者熟知。用户既可以享受互联网带来的便捷和价格优势,同时也能体验门店带来服务。对于传统服装行业来说,也许这样的“新零售”才是最接地气的大势所趋。

    特别声明:文章内容仅供参考,不造成任何投资建议。投资者据此操作,风险自担。

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