老品牌如何重焕品牌活力?
相信这是很多成熟品牌在做品牌升级时面对的共同问题。2019年上半年,当联想找到思创客品牌咨询的时候,也是带着同样的疑问。
历经三个月的项目周期,这个问题慢慢解开了迷雾。
12月5日,“尽管用你的方式打开我——2019 Fresh Thinking Day 职场高能盛典”在北京三里屯CHAO成功举办。联想集团多位高管齐聚现场,脉脉、虎嗅、新世相创始人等职场成功人士纷纷亮相,更有年轻职场奋进者姜思达为职场新生代发言,分享职场进阶道路的感悟与经验。
图注:联想ThinkPad案例分析,图片来源于网络
这是ThinkPad近年来规模最大、最响亮的品牌行动之一,也正式宣告Think品牌的全新ThinkBook产品线的亮相,以及背后所传递的品牌主张——助力新一代职场进阶。
从发布会上联想集团中国区中小企业事业部Think业务总经理周秋昊先生的感概中不难看出,ThinkPad始终陪伴着每一个时代中最具生产力价值的人群不断逐梦,尽管不同代际的职场人应对职场挑战的方式或许不尽相同,但其表现出来的进阶精神都是相同的,只有那些创造了全新价值的人,才能在职场上更进一步。
图注:联想ThinkPad案例分析,图片来源于网络
为什么会将「助力年轻人职场进阶」作为ThinkPad新一轮品牌传播核心诉求,从而拉近与年轻群体的情感距离,重新焕发一个有着27年历史的成熟品牌活力
今天思创客品牌咨询还原案例,为你讲述ThinkPad的品牌焕新之路。
1.商务笔记本的王者正在失去年轻人
当和ThinkPad的品牌部第一次沟通时,思创客品牌咨询发现当年雄霸70,80后职场的ThinkPad依然地位不倒,在企业采购的商用笔记本市场仍占据着压倒性的领先优势,尤其在中高价位段占比份额超过半壁江山。
ThinkPad诞生26年来,基本见证和引流了PC产业每一次重大技术变革。2019年,在PC方面,专注商务的ThinkPad X1系列,被十余家媒体机构评选为“CES 2019最佳笔记本”。这是一个在技术上仍然站在同行业巅峰的品牌。
图注:联想ThinkPad案例分析,图片来源于网络
但我们也发现,作为极其依赖笔记本这个生产工具的咨询公司,因为不是公司统一采购,思创客小伙伴自己带的笔记本中一台ThinkPad都没有。反而大多是市场份额没那么多的MacBook,华为,Dell,Surface等,甚至刚入职的95后,都不知道ThinkPad的光彩。这个发现,让我们意识到,ThinkPad的品牌感知在新一代职场人心中,或许出现了一些问题。
2. 2个多月的市场研究终于发现问题本质
专业顾问的直觉总有其道理,但有时也会成为陷阱。避免直觉陷阱最好的办法就是运用科学方法。作为品牌系统五力模型的开创者,思创客品牌咨询始终秉持着医生看病时诊断思维和治疗体系,通过品牌系统五力模型扫描评估整个品牌体系的健康情况,各个版块的分值,解决方案也会根据扫描情况“合理用药”。
图注:思创客品牌咨询-品牌系统五力模型
所以我们面对一个品牌,第一件事情就是进行“品牌系统扫描“——为此,思创客为ThinkPad的市场认知进行了为期2个多月的市场研究,最终系统发现了ThinkPad的问题所在。
思创客品牌咨询其中一个最重要发现在于,随着苹果、微软、华为等巨头在笔记本市场持续多年的强势布局,消费者心智中对“商务笔记本”的认知也正在逐渐细分,基于用户定性调研,消费者把MacBook归为时尚型商务,新晋玩家华为归为科技型商务,小米和Microsoft Surface 同时兼具时尚和科技,而作为商务笔记本的开创者和领导者,ThinkPad在潜在消费者的心中仍牢牢占据了“经典商务“的认知,看似依然保持不变,但问题,恰恰就出在“经典“两个字上。
所谓“经典”已然模糊,ThinkPad品牌面临认知下滑
对于B端企业采购人员来说,“经典”意味着可靠和性价比,是一个放心选项。因此我们会看到ThinkPad在to B市场上,仍然维持着一骑绝尘的地位。
B端生意的红火,有一个“副”作用。强调性价比的中小企业的采购,促进了E系列平价机型的畅销,由于ThinkPad的经久耐用特性和在租赁市场的受欢迎度,很多中小企业还在用多年前的版本。这就导致许多职场年轻人对ThinkPad品牌认知,会受平价机型系列的之前的产品形象所影响。
所以虽然ThinkPad在产品上也做了很多创新,比如代表了ThinkPad新一代工艺水平的X1Carbon就做的非常酷炫,做到了同尺寸机型中的绝对轻薄。但由于没有友商那么大规模的宣传,很多消费者并不知道这些信息。
平价机型的畅销,和高端机型的曝光不足,共同导致了消费者对ThinkPad品牌的高端认知,正在面临下滑危险。
过往辉煌已然陌生,旧的情怀无法打动新的人
由于宣传投放错位,年轻消费者触点较为薄弱。在年轻一代消费者的认知中,ThinkPad品牌的“经典“被认知为是70后80后用的产品,他们对ThinkPad的辉煌历史已经陌生,也很难为过往的情怀买单。
我们来听听年轻消费者接受思创客品牌咨询访谈时的原话:
图注:思创客品牌咨询用户调研
ThinkPad从商务笔记本的“首选代表“,正在变成”选择之一“。且不是年轻人心中商务笔记本的首选目标。当下的ThinkPad品牌需要通过一场漂亮的认知防御战,扭转现状。
3. 如何才能打好这场认知防御战?
想要重振ThinkPad品牌形象,需要以新带老重焕品牌活力
从用户生命周期和成长潜力考虑,思创客判断,针对“年轻一代的新商务人群“,强化ThinkPad商务笔记本的认知投射,能一并解决“品牌老化”和“认知下滑”的两个问题。
但真正的问题在于,如何找到ThinkPad的品牌传承与年轻人喜好的交集,锁定一个合适的发力点。
从商务笔记本的消费本质出发,重新审视发力点
以终为始,思创客品牌咨询回到原点:商务笔记本的消费本质究竟是什么?年轻消费者在选择商务笔记本最重要的考虑因素是什么?为了寻找这个答案,思创客项目小组做了8组消费者焦点小组访谈,以及2000多份的定量问卷,洞察消费者的内在需求。
图注:思创客品牌咨询-小黑粉沟通会和头脑风暴
进一步锁定细分人群:25-30岁职场进阶人群
从京东已购人群数据发现,ThinkPad的主要购买人群,以25-30岁的人群数量最多。我们在访谈中发现,25-30岁的购买者,往往属于飞速成长的职场进阶人群。
笔记本作为职场生产力工具,和职场发展有天然的关联属性。他们在职场进阶前,更需要通过商务笔记本提升工作效率,也更愿意对自己的生产力工具进行投资。每一次职场进阶后,也往往会愿意进行一次生产力工具的“鸟枪换炮”,进而犒赏自己。
25-30岁的职场进阶人群,不但是已有的主力购买细分人群,也是未来值得进一步锁定的细分人群。
最靠谱的笔记本,给最需要靠谱的年轻人
在快节奏高压力的职场,只有容错率低的人能往上进阶,职场进阶人群最需要的商务笔记本的本质特征,是一个高强度工作状态下,仍然稳定可靠的生产工具,能够不怕摔、不怕碰、处理各种文件,不会断档,不会死机。
思创客品牌咨询调查后发现58%的消费者希望商务笔记本可以带给自己“稳重”和“专业”的职场形象,而这恰恰和ThinkPad的品牌感知高度重合。
作为最老牌的商务笔记本代表,ThinkPad诞生26年,引领了笔记本产业的每一次重大技术变革,至今保留着残酷的军工级测试体系。论产品的成熟度,在高强度工作下依然“靠谱”和“性能稳定”的特性,ThinkPad相比对手,几乎具有碾压性的优势。
“品质可靠”=“沉稳靠谱”,“靠得住”=“专业权威”。以最靠谱笔记本的形象,开拓最需要展现专业靠谱形象的年轻人,就是ThinkPad品牌最合适的发力点。
于是,就有了“助力年轻人职场进阶”的品牌焕新路径。
4. 旧语新说:不是商务或经典过时了,而是你们讲的方式过时了
ThinkPad这些年并不是没有做宣传,但在过去的传播中,ThinkPad输出的“品质”“经典”“稳重”,为什么让年轻人无感?
用消费者的话说:“不是商务或经典过时了,而是你们讲的方式过时了。”
究其原因,在于不同年代的消费者对理想品牌的定义有所不同。70后注重品牌是否平易近人且诚实真挚,80后认为品牌需要成为行业标杆,90后则从中寻找与自己有共鸣的文化符号。目前广告有意境,但整体较抽象,消费者无法通过感知建立情感关联。要打动消费者,需放下身段,让消费者首先感知到感兴趣的内容,继而产生后续情感。
面对年轻职场进阶群体,思创客协助ThinkPad定下了使巧劲做精的传播内容,广借势做大传播声量的品牌升级策略。
「助力年轻人职场进阶」从诞生到落地,与ThinkPad团队彻底执行息息相关。超强的执行力是这一品牌战略得以完美呈现的关键。为了全面让消费者感知到品牌的改变,ThinkPad发动了一整套的品牌行动。
与新世相共同发起,“职场上,让你成长最快的挑战”故事收集、并形成“老板你看,这都是我帮你背过的锅”“90后加班实录”等10万+爆文,为发布会预热。
图注:新世相相关文章截图
同时与脉脉、虎嗅、新世相共同举办一场更多共鸣的升级发布会。邀请年轻职场奋进者姜思达在现场为职场新生代发言。
图注:ThinkPad案例分析,图片来源于网络
并且现场发布了全新一代产品ThinkBook——一个从95后年轻职场人群需求出发,拥有更时尚新潮的设计,同时传承了Think家族的专业商务功能和可靠质量的时尚商务本。
让年轻人接触的第一台Think家族产品,是为他们量身定制的时尚商务本,而非ThinkPad平价线,能够更好地管理潜在顾客的品牌认知建立过程。
图注:ThinkPad案例分析,图片来源于网络
总结:ThinkPad如何重焕品牌活力
以上,都只是ThinkPad品牌通过“助力年轻人职场进阶“传播战役,完成品牌认知升级的第一枪。
老品牌焕新,并不意味着要抛弃品牌过往的核心资产。更智慧的方式是深入挖掘年轻人的价值观,找到合适的共同点,并用正确的方式表达出来。
作为一家咨询公司,思创客品牌咨询并没有为ThinkPad发明创造新的东西,我们只是回归本质、重新发现ThinkPad这个品牌,找出它最有价值的资源禀赋,并将它重新打磨抛光。用符合年轻人价值取向的样子,重新释放ThinkPad「更可靠」的品牌价值。
正如思创客品牌咨询创始人李婷Kris所说:“其实ThinkPad定位自始至终都没变,老品牌不能为了升级而升级。我们只是换了一个品牌人设与说话的方式,同样的信息就会发挥不同的效果。”
