人说,财报就像一本故事书。按这个说法,分众传媒2020年一季报的故事主题应该是,“潮水退去,方见本色”。
过去两年,广告周期下行叠加互联网泡沫破灭,让过去受益于互联网浪潮的分众传媒颇为“难受”。年初以来,新冠肺炎疫情的蔓延,也对广告行业产生了巨大冲击。
根据CTR的数据,2020年2月广告市场的刊例花费同比减少28.6%。在这种情况下,分众传媒(SZ:002027)的一季报显示,2020年Q1分众传媒的归母净利润为3788.72万元。在逆境之下,取得这样的表现实属不易。
究其原因,疫情叠加广告下行周期,使整个广告行业供大于求,收缩的广告预算最终会更多的向头部媒体集中。于分众传媒而言,广告领域的头部效应,使其价值也得到了进一步凸显。
从数据看,3月以来广告主在分众的投放已迅速恢复。3月公司楼宇广告已恢复到去年同期的85%,预计4月楼宇媒体的收入实现同比正增长。
拉长周期看,疫情催化下广告行业马太效应凸显。随着供给端格局的稳定,也为分众传媒重回业绩高增长,增添了许多确定性。
/ 01 /业绩超预期背后,资源正在向头部平台集中
一季度显示,分众传媒的收入为19.38亿元,同比下降25.76%;归母净利润为3788.72万元,同比下降88.87%。
从财报看,分众业绩下降主要是两个方面的原因:
一是受新冠肺炎疫情影响,1月下旬到整个2月社会经济几乎停摆,线下广告行业也受到了巨大冲击,公司营业收入同比减少。
根据CTR数据,2020年2月份广告市场的刊例花费同比减少28.6%。受到国内外新冠疫情的持续冲击, 从1月下旬至今,影院一直处于歇业状态,影院广告收入也随之停止。
二是全国各地实施严格的疫情防控措施,导致影院暂停营业外,部分城市、社区及道路采取封闭管理,使得公司在部分城市和地区广告的正常发布受限。
比起收入下滑,分众传媒仍然能保持盈利,着实令人刮目相看。回过头看,之所以分众传媒能保持盈利,一个很重要的原因是,其广告业务恢复迅速。
从数据看,3月公司楼宇广告已恢复到去年同期的85%,并且预计4月楼宇媒体的收入实现同比正增长。站在整个行业看,这样的恢复速度可谓极为迅速,也远早于同行业其他公司。
在广告业务及时恢复背后,分众传媒作为梯媒广告领域龙头,其头部价值在疫情之下得到进一步凸显。
这也不难理解,在移动互联网时代,消费者看电视越来越少,看视频买会员去广告,看资讯忽略广告,而城市人群的生活轨迹却并没有发生变化,电梯是一个高频触达、强制性收视场景。
而根据财报数据,分众已覆盖城市超过300个,终端数量超过240万,形成了行业难以跨越的竞争壁垒。对广告主来说,一流的品牌只在一流的传媒做广告,即使二流的传媒广告价格再便宜也卖不出去。尤其在逆境之下,更是如此。
疫情叠加广告下行周期,使整个广告行业供大于求,收缩的广告预算最终会流向掌握核心高质量点位的头部公司。
具体来看,分众传媒的头部价值体现在两个方面。首先,从供给端看,随着过去两年的点位扩张,分众的终端数量已经达到行业的70%,是行业二至十位总和的1.5倍。
尤其在核心高价值点位上,分众基本是垄断的,点位覆盖密度上也远高于对手。这也是为什么过去分众的刊挂率高于对手的重要原因。
其次,分众特有的广告策略服务,也使其与同行业公司相比,形成了一定的差异化。
简单来说,分众不仅卖广告,还为广告主提供产品定位、广告策略上的服务,这也一定程度上提升了其价值。
江南春将分众定义为“方案解决型”的企业, “广告主需要的不是投放广告,他们是需要广告投放后的成功结果”。某种程度上说,分众更像是广告主在品牌宣传上的“咨询顾问”,提供从产品定位到品牌宣传和加强动销的解决方案。
总体来说,分众的盈利是逆境下其作为头部媒体价值的显现。从另一角度说,疫情也成为了对其过去一年的布局的一次“摸底考”。
/ 02 /疫情,成为分众过去一年的“摸底考”
过去一年,分众始终在不断调整自己的步伐,效果如何?2020年初的疫情,也为外界提供了一个很好的观察切口。
从客户结构看,随着过去一年对客户结构的调整,消费品广告主在分众整体广告主数量中占比最大,2019年财报中显示达到34.58%,同比增长21.45%。互联网广告主退居其次次之。这也在疫情期间得到了很好的反映。
另一方面,疫情使得医药和健康行业的投入增加。此外,互联网行业中的品类也发生了一些改变。在线教育、在线医疗、在线办公系统等等有明显增长。
这次疫情期间以猿辅导,作业帮为代表的在线教育公司,以好大夫在线,微医为代表的在线医疗公司,以康恩贝,朗迪钙,迪巧,英科为代表的医药公司,以澳优,A2,喜宝为代表的奶粉公司,以索菲亚,东鹏陶瓷,业之峰为代表的家居装饰公司,均选择加码投放分众来提升品牌在城市主流人群的影响力。
从一定意义上,客户结构完成转变,也增加了分众传媒本身的抗风险能力。因为相比于互联网公司,消费品对品牌诉求更加刚性,因此需求也更加稳定。
另一方面,分众的广告主通常是消费品、电商等领域的头部客户,本身抗风险能力强,广告预算相对稳定。加上随着终端消费需求的回暖,广告主投放意愿也在不断提升。
拉长周期看,把握消费品头部公司也是分众传媒的重要优势之一。
因为疫情会带来消费品行业的两极分化。一方面,用户开始延缓非必要开支;另一方面,在必要性支出上,用户更倾向于选择确定性高、且安全的头部品牌。在这个过程中,头部公司的业务会出现增长,品牌价值也被进一步放大。
也正因为如此,企业会更乐意加大品牌广告的投放,分众也将因此受益。
除了客户结构转变,分众在成本控制上也表现突出。分众一季报显示,预计2020年公司1季度营业成本为12.1亿元,同比下降26.93%。
分众的成本下降主要来自降租。简单来说,大部分影院方减免了影院封闭停业期间的部分租赁成本,部分写字楼和社区也相应减少了受疫情影响不能正常发布广告的电梯媒体租赁成本。
随着需求向头部集中,以及成本端优异表现,极大降低了疫情对分众的负面影响。但行业大部分公司的日子显然就没分众这么好过。而拉长周期看,行业供给端的变化,也一定程度上增加了分众未来的确定性。
/ 03 /从供给侧,看分众的“确定性”
过去,大家往往很看重需求的变化,但对供给的变化却没有那么关心。但事实上,一个行业供给侧的变化,很大程度上才决定了企业能赚多少钱。
于分众而言,楼宇广告供给端的格局稳定,也极大增加了其本身的确定性。
首先,在广告行业中,户外梯媒广告自有它的独占性。其次,随着行业竞争的结束,楼宇广告行业会趋于稳定,进而带来结果是,新玩家逆袭会非常困难。更重要的是,一个行业供给侧的格局,才能真正决定了企业能赚多少钱。
很多人会担忧,互联网广告通过高效精准的流量匹配对线下的梯媒广告形成冲击。在我看来,这样担忧多少有些杞人忧天。首先,流量广告不可能取代品牌广告。其次,凡事都要动态的看,数字化变革早已在分众传媒身上发生。
过去几年,分众传媒一直推动终端屏幕智能化。早在2018年,分众就开始对终端设备进行大规模升级,新一代分众智能屏具有屏端推送、屏端运算、屏端升级、广告效果实时监测等功能。截至2019年,分众80%屏幕已实现数字化。江南春表示,今年分众会将屏幕数字化率提升到95%。
某种程度上,分众正在成为全球最领先的数字化线下媒体公司。从结果看,数字化直接提升了分众广告的竞争力,这体现在两个方面:
一是提升了分众对品牌新客的拉动力。简单来说,客户在分众上的每一次投放,不仅仅是一次投放而且回流到天猫数据银行,是客户品牌数字资产的累积。客户可以在天猫后台的数据银行看到投放分众的效果,比如曝光人群、兴趣人群,以及加购、关注、收藏等用户行为。
从过去的数据看,品牌新客在双11整体投放中的占比为76%,即到店的人,被分众触达且是新客的占比达到了76%。
二是提高了销售转化效率。分众传媒通过搜索数据和电商数据,将不同楼宇对品类的消费偏好进行划分,消费偏好的标签多达200多个维度,进而最终根据每个楼宇的大数据分析,进行千楼千面的投放。
从数据看,在过去参与双11联合投放的品牌中,看过分众的新客销售转化指数均值是118, 老客销售转化指数是110,均远高于未看过分众的顾客。
拉长周期看,随着用户和客户品牌数字资产的积累,无疑会进一步提升分众传媒的营销效率,进而对其他线下广告业态形成降维打击。
到那时,分众传媒也将成为广告行业技术变迁的最大受益者之一,叠加需求回暖、成本结构优化下的业绩提升,其在资本市场表现也将迎来戴维斯双击。
