作者 / 靠谱的阿星
摘要: 豆神碰瓷学而思营销事件,是中了流量思维的毒!
伴随开学季到来,K12教育机构培训也迎来了旺季。众所周知,中高考语、数、外三大主科,其中语文是其他学科学习的基础,逐渐在高考改革中份量加大,相应的K12语文培训品牌也火起来了,市场竞争开始趋于激烈,但偏偏有品牌“剑走偏锋”,已经达到了“语不惊人死不休”的地步。
近日,豆神教育对学而思教育的碰瓷营销引起了行业人士围观讨论,不妨先来欣赏一下豆神教育的“三板斧”。
第一板斧“白嫖”行业品牌:豆神教育在开学季在朋友圈疯狂转发招生广告,把海报最上方的“logo”定为“学而来思”,海报上标志与学而思注册商标高度雷同,海报除了豆神教育负责人窦昕及名校背景团队外,还赫然写着“学而来思迎新班”,对这些老师所属工作背景没有交代,让人误以为是学而思的老师。
第二板斧“挖墙脚”抢学员:海报引流说明写到“如果您是尊敬的XES学员,为了答谢您一直以来的认可,扫码即可0.1元报名,并倒送330”,不明确情况的还以为这是学而思回馈老学员呢?有家长朋友添加了认证中文未来教育科技北京有限公司(被立思辰收购后改名为“豆神教育”)的企业微信客服被明确告知,XES即“学而思”,只要是学而思学员家长就可以享受该项“福利”。
第三板斧“抖机灵”式道歉公关:在学而思发布斥责声明之后,豆神网校在公文回应之中“退避三舍,我错了”,但是配图却是“严正声明”(这难道不应该是“学而思”进行严正声明吗?)在该道歉公关文之中,先把责任甩锅给渠道和合作商末端,继而声称“豆神大语文迎新班”(注意在概念上偷梁换柱了)绝不是与学而思合作项目,而是豆神独立打造,并将为82.6万人学员以及上百万名家长做出补偿,补偿就是该道歉声明文末所附的语文培训迎新班课大纲以及报名链接,凡是机构(不只是学而思)学员报名均可享受330元课程包。亮点是82.6万学员,如此亮家底炫耀的意味还是太过明显,其实搞得我都想知道他们家的客单价、续费率是多少?
这“三板斧”是完全闭环的,既要蹭大品牌流量,又要挖学员,还要对自家招生项目进行花式吹捧和低价推广,节奏带的也很专业。阿星在互联网行业见过了很多碰瓷及品牌互撕事件,个人判断这是一个赤裸裸的“阳谋”。
如果学而思不进行声明,豆神教育(渠道合作方)就一直打擦边球、不断挖墙脚;如果回应了,那豆神教育可以义正言辞的“道歉”并且借助趁机向围观人员做课程推广;如果学而思忍无可忍要走法律渠道去起诉豆神侵权,那豆神可以在公关战之中一把鼻涕一把泪指责其“以大欺小”、妒忌豆神教育所取得的业绩突破,并在诉讼期间重复使用该三板斧“炒作”,配合市场推广省下一大笔传播费用。
对待这样的“戏精”以及蹭流量招式是不是就没招了呢?
一、学而思应大胆揭露事情来龙去脉,积极进行品牌维权
从上述“学而来思迎新班”海报居中的豆神教育所主打IP“大语文体系开创者”窦昕形象照来看,这并不是“山寨”这么简单。
阿星曾带过宣传部和市场策划部,对市场推广还熟悉,一般这种老板出现在海报广告中大致是这样的流程:“销售部提需求,策划人员和设计师一起做海报(一般销售海报图用红底是为了更醒目好做转化),交由市场负责人签字交由销售人员执行。像上述“学而来思”这种有一定风险的创意,还要让老板出现在海报之中,这是把老板架在锅上烤呢?可以肯定的是,一定有高管甚至老板的授意,比如究竟和窦老师一起的还有哪些老师,哪些主推“王牌”老师可以出现在海报之中;要不哪个平面设计师敢在老板头顶再摆一排老师?哪个策划敢这么坑老板?
目前豆神已经定性为销售末端行为,那应该有必要跟踪其执行督办改正情况,如果在市面上流通,说明品牌对于合作商的约束力真的存在问题,又如何能够保证教学体系能够顺利落地呢?显然,这是一种“拆东墙补西墙”的搪塞之词。
所以说,豆神教育将相关海报定性为“山寨”,实际上是为了逃避相应的涉嫌侵权不正当竞争行为之责;实际上,该海报对于豆神而言的确有了较好的引流效果,而相关的道歉声明反而变成了广告的“详情页”;这种借助大品牌名气以及学员迎新期间来做自己的私域流量,用咱们互联网行话来讲叫做“洗用户”。而更严重的是,如果学而思不站出来维权,以后其他任何K12品牌都可以把自己的班级叫“学而来思班”,并且冒充是学而思的老师,那市场秩序岂不是乱套了。
因此笔者支持学而思维权,这样才能够避免更多家长以及学员免于受骗,相信该案例最终能为教育行业营销划出一条红线。
二、为什么说豆神教育这一操作是“自杀式营销”呢?
豆神教育立志做“语文教育里的学而思”是勇气可嘉的,但是要知道的是,语文教育与其他学科教育性质上有很大区别。
首先,语文教育不是单纯的知识学习,而是与人的品德、心性、思想境界紧密相关的。其次,语文教育讲究的一个“诚”字,写字一笔一划、作文以我手写我心,生活之中处处有语文,没有这种“诚”的状态,就容易曲意逢迎,无法在语文学习之中树立其学生的独立人格。最后,语文教育是国文熏陶、是慢功夫,是不可能一蹴而就的,这与那些重在解题训练的科目是完全不同的,但凡在语文中追求得高分或速成的,越是急躁越是不得要领。
表面上看起来,豆神教育在语文教育之中拉流量、给补贴、推新课程一顿操作猛如虎,实际上,豆神教育已经有偏离语文教育或国文教育的精髓。
没有哪个品牌是一日之间起来的,既然豆神有心比附学而思,该学习的是学而思如何打磨师资力量、如何搭建起培训体系、如何维护家长口碑的、如何不断保持生源的流动,而不是在招生之中玩“小聪明”。尽管短期内有可能让豆神教育占得一些好处,但实际上却在企业文化和价值观上丢了分。
我们无法想象在市场推广之中使用“投巧”的一支队伍,如何能够在教学过程之中保持对语文教育的虔诚,如果队伍一开始就被快速转化逻辑所绑架,又如何教出把语文当终生志趣的学生呢?
但是了解到豆神教育一些背景之后,我逐渐理解了这种奇葩营销招数背后的无奈。
豆神教育团队有资本对赌协议。豆神教育即此前的上市公司立思辰,其收购的中文未来改名为“豆神大语文”,立思辰引入窦神团队之后,逐渐All in语文培训赛道以及窦昕的个人IP,窦昕的股份占据11.02%,为自己品牌打工的代价是他任职不低于8年、并承诺2019年至2021年业绩不低于1.3亿、1.69亿、2.1亿元。在疫情期间豆神教育第一季度亏损1.4亿元,而豆神大语文营收了0.9亿元,占第一季度总营收1.32亿绝大部分,而秋冬季节的业绩压力导致豆神教育业务动作变形。
在蹭知名品牌热度方面,豆神教育前身立思辰拥有市场“经验”,立思辰留学业务“留学360”因蹭奇虎360的流量而被后者起诉赔偿5000万元,其故伎重演并不足为怪了。
三、警惕教育行业部分品牌为了市场而丢了师者的节操?
其实,在互联网行业,类似这种新秀品牌蹭头部市场领导者的流量,甚至不惜“倒打一耙”的行为屡见不鲜。
这里不妨举例作反面教材,比如搜索关键词,明明输入的是自家的品牌却导流进竞品的网站或者广告落地页;有的明明是自家品牌,网页图片及品牌竟是别人家的;阿星还见过一些友商,在竞品发布会或峰会门口进行推广,以更低的成交价格发传单找客户。
往往越是用这些损招无所不用其极地追求“奇胜”,则越是以战术上的努力掩盖“正合”战略上的不足。如果有的只看到最终的效果,而不顾吃相和体面,那就会陷入“比烂”之中。
教育是一个需要从业者发心纯正、使命愿景价值观正确并且清晰的行业,往往能在一个学科或者持续在一个领域深耕十多年的企业,才能构建起足够的优势。用时髦的话,教育行业需要长期主义。
当前教育行业之中存在追求短期业绩牺牲长期企业品牌价值的短视操作,把家长以及用户当做流量来做转化值得警惕。豆神教育在这次碰瓷营销事件之中看似收获了10万+,实际上已经有中“流量思维”之毒的倾向。
就最终效果来看,把用户当做价格敏感型流量,不能真正贯彻人文教育,以及用心培育学生心灵及思想;况且直接从竞品那里挖客户只能吸引一些喜欢薅羊毛的用户,实际转化率并不高;即使有虚高的导流数据,从长期来看也会提前透支整体品牌的价值;盲目烧钱行业的价格战,只会破坏市场原本的生态,可以说是,得不偿失,形同饮鸩止渴。
【结语】
只有“手段”正确,“目的”才不会走样,手段必须为目的服务。笔者呼吁,教育行业要集体抵制这种不择手段的虚假招生广告,“挂羊头卖狗肉”有损斯文。特别是K12基础教育培训项目本身应该光明正大、对自身品牌要树立信心并像爱惜眼睛一样爱惜自己的品牌,而不是甘愿为了流量做山寨式误导宣传,从而辜负学生家长的信任。市场推广是辅助、催化、造势,但所有教育品牌市场竞争真正的较量的应是,长期的教学服务与教学质量形成的学员口碑,所谓“桃李不言下自成蹊”。
▼作者简介
靠谱的阿星(李星),公众号:靠谱的阿星,知名科技自媒体&媒体专栏作家
